Come funziona il contratto di sponsorship?

1. Definizione e caratteristiche

Si definisce contratto di sponsorizzazione (o sponsorship) quel contratto con il quale una parte – detta “sponsor” – si obbliga a versare un corrispettivo a favore di un’altra parte – detta “sponsee” o “sponsorizzato” – la quale, a sua volta, si obbliga a divulgare il nome o il marchio dello sponsor nel corso delle proprie attività.

Si tratta di una fattispecie contrattuale atipica, in quanto nel codice civile non è prevista una apposita disciplina per questa tipologia di contratti (a differenza, ad esempio, del contratto di appalto, regolato dagli artt. 1655 ss. c.c.).

Di conseguenza, è soggetto alla disciplina generale del contratto, ed in particolare agli art. 1321 ss. c.c.

Rientra, insomma, tra quelli che vengono definiti strumenti di pubblicità indiretta, ovvero uno strumento di marketing che mira alla persuasione del pubblico circa la vendita di prodotti e servizi o la promozione di un marchio commerciale.

Altra caratteristica molto importante è che tale figura contrattuale rappresenta un’obbligazione di mezzi e non di risultato: allo sponsorizzato, infatti, non viene data alcuna garanzia circa il raggiungimento di un determinato risultato in termini di successo della sua attività o di ritorno pubblicitario.

Al giorno d’oggi, il settore che più di tutti utilizza il contratto di sponsorship è certamente quello sportivo, dove il ruolo di sponsor viene svolto da una società commerciale (ma anche da associazioni, imprese, enti pubblici o istituti bancari), mentre la parte sponsorizzata è generalmente rappresentata da una squadra o team sportivo, ma spesso anche dai singoli atleti o federazioni sportive.

In ogni caso, ampio uso di tale fattispecie contrattuale viene fatto anche nel settore degli eventi culturali, musicali ed il settore pubblico – sociale.

2. I principali tipi di sponsorizzazione

Come anticipato nel paragrafo precedente, gli sponsor sono solitamente imprese commerciali, consorzi, istituti bancari ed assicurativi, ma di frequente anche enti pubblici.

Vediamone di seguito le principali espressioni:

2.1 Sponsor unico

Detta anche sponsorizzazione in esclusiva, consente allo sponsor di legare in maniera molto forte la propria immagine con l’attività dello sponsorizzato, essendone l’unico sostenitore; ciò comporta, di contro, un ingente impegno economico il quale, tuttavia, si materializza in genere in un importante ritorno di immagine.

Esempio: l’edizione 2017 del Festival di Sanremo ha avuto come unico sponsor la TIM.

2.2 Sponsor principale

Detto anche, all’inglese, main sponsor, consiste in quel tipo di sponsorizzazione che permette di ottenere una maggiore visibilità, rispetto agli sponsor cosiddetti secondari, durante l’evento. È, in altre parole, lo sponsor che, tra tutti, maggiormente finanzia lo sponsee.

Esempio: la Juventus F.C. avrà come sponsor principale nella stagione sportiva 2017-2018 l’azienda “Jeep”, il logo della quale sarà collocato al centro delle magliette di gioco.

2.3 Sponsor secondario

È quell’impresa che si vede garantito il diritto di esclusiva con riguardo alla sponsorizzazione di una determinata categoria merceologica.

Viene, solitamente, identificato come “fornitore ufficiale” e si differenzia dallo sponsor tecnico, che vedremo di seguito, in quanto i prodotti pubblicizzati possono essere utilizzati, ad esempio, in occasione di un’attività sportiva ma non sono indispensabili allo svolgimento della stessa.

Esempio: tra i vari sponsor secondari della Juventus F.C., citiamo la “Balocco” e la “Samsung”.

2.4 Sponsor tecnico

Infine, la sponsorizzazione tecnica è quella effettuata dall’impresa che fornisce beni, attrezzature e/o impianti che vengono utilizzati nell’ambito dell’attività che svolge lo sponsorizzato.

Esempio: lo sponsor tecnico della Nazionale Italiana di calcio è la “Puma”; ciò si traduce nell’utilizzo, da parte dei giocatori, di materiali tecnici di detta azienda.

Fonti normative

- Legge 6 agosto 1990 n. 223;

- D.Lgs. n. 177 del 31.07.2005;

- Art. 1321 ss. c.c.

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